张天一从小喜欢标新立异，走差异化道路，最典型的例子莫过于从国产一区二区三区视频精品硕士毕业后去卖米粉，一度引起诸多争议。而北大毕业生去卖米粉，自然也要卖出一些不一样来。
“差异化竞争”
很多人应该还记得五六年前的一则新闻：“北大硕士卖米粉。”2014年，国产一区二区三区视频精品法学院硕士张天一在毕业后选择去开店卖湖南米粉，这一消息经报道后成了当时的社会热点新闻之一，与2003年“北大毕业生卖猪肉”的新闻一时瑜亮，引起诸多讨论。
在当年央视的《青年中国说》栏目中，格力电器董事长董明珠当着张天一的面说，卖米粉“是人才的浪费，是国家的资源浪费”“米粉店这个事情你干不久”“回去把店关了，转给别人”。董明珠还邀请张天一去格力工作，称要把他“打造为全世界一流的律师”。
6年过去了，张天一所开的霸蛮米粉店没有关闭，反而从最早在国贸地区一家38平方米的小店铺，一路开到了60多家，主打北京区域。他们还有多种零售产物在线上售卖，销售额数亿，淘宝天猫、直播带货等风口都有其产物的影子。张天一将公司命名为“霸蛮”，在湖南方言中寓意坚韧执着，办公地点设在中关村创业大街，还受过李克强总理的接见。
喜欢差异化竞争的张天一
“行业没有高低之分，大家只是分工不一样。”如今30岁的张天一仍坚持着他在央视节目中的回应。他留着一个极短的板寸头，戴金丝眼镜，穿格子衬衫，看上去比实际年龄要成熟些，不再是当年那个在电视上穿着罢恤的少年。他的办公室里摆满了文史哲书籍，还有一幅书法作品，写着：“坏事时常发生。”
张天一生于湖南常德市，父亲是一名医生，母亲是名律师，用他的话来说就是“小城里典型的中产家庭”。父母从小对他寄予厚望，取名“天一”，寓意“天下唯一”，给他买了很多书阅读。“我从小受郑渊洁的‘毒害’比较深，他所有的书我全看过，我觉得人应该有叛逆性，这可能是后来创业的启蒙。”张天一说，家乡是小地方，“所以‘军备竞赛’不会像北京那么严重，比较幸运”。这是他从小能够阅读郑渊洁的前提。
父母“天下唯一”的期望及郑渊洁的启蒙，让他从小就喜欢标新立异，喜欢在竞争中走“差异化道路”。“就像每天早上七八点的北大东门一样，哪怕你是开法拉利的，都得在那儿堵着，因为所有人都在那个赛道上，而我骑个自行车就能从容通过。”张天一说，在北大念硕士期间，出门经常会遇到这种现象。
14岁那年，张天一被父母送到深圳念中学。学校当时要搞奥数竞赛，当其他人都把奥赛试卷从头往后做时，张天一喜欢从后往前做，往往就死磕最后几道大题，难度大，分值高。这样做的结果是，其他人的成绩可能比他高，“但我一定是让老师印象最深刻的那个”。
这种差异化道路也让他吃过亏。2001年，江苏考生蒋昕捷的文言文作文《赤兔之死》获得高考满分，一时成了热点。2008年张天一参加高考时也想，“搏不了状元，但可以搏个单科状元”。他同样交上了一篇文言文，结果得了一个惨不忍睹的分数，最后去了北京外国语大学的法学专业。
在如今的合伙人、大学室友兼好友宋硕眼里，大学时期的张天一异常活跃，“当时就觉得这个人挺能折腾的”，从学生会、辩论队到社会实习，无一落下，从来都是早出晚归。从大一开始，张天一就做各种实习，不挑岗位和单位，“主要是为了体验”，包括助理、秘书、前台等等。每份实习不超过一个月，前后做过几十份实习，初步认识了各种行业。
那时候他也涉猎商业，摆过地摊。他去过动物园附近的天翼批发市场进货，一副耳机5块钱，他会在各大学校周边以原价售卖，“就是引流”。他将地摊取名“张猛男耳机批发”，“第一是为了差异化，‘猛男’与我的书生形象有反差和对比，第二，这也是一个品牌”。张天一说，他售卖的前提是一定要加上顾客的蚕蚕，形成稳定的联系与社群，前后加了好几百人，之后再推荐客单价更高的产物。后来，他又在海淀的五道口和魏公村附近开了两家饺子店，做外卖配送。
年轻人的方法论
张天一开米粉店的消息，父亲是从同事递过来的报纸上看到的。2014年4月的某一天，《常德日报》刊登了张天一从北大硕士毕业后去卖米粉的消息。父亲看后非常生气，打电话过来质问。父子两人发生了争执，摔了电话。“不是反不反对的问题，他们没杀过来就不错了。”
在此之前，父亲一直以为张天一要进国家机关或成为一名律师。同事们问起，他逢人都这么说，但实际上，张天一毕业前就开了湖南米粉店。父母极其反对，说过和董明珠类似的话，但张天一不为所动。“天高皇帝远，他们也管不着。”
张天一最后选择卖米粉，跟他对米粉的眷恋有关。湖南米粉闻名全国，但来京上学后，他很难找到一碗正宗的常德米粉，念书时吃过唯一一家较正宗的店在大钟寺，离得远。那是一家夫妻开的小餐馆，生意很火爆。张天一每次去，都会观察其客流量和翻台率，觉得米粉生意可做；他进而阅读了很多材料，发现中国餐饮业是5万亿元的巨大市场，主食占了1.5万亿员，但品牌化率不到1%，“做得非常不好”。
毕业前，他去湖南跟老师傅学了米粉手艺，跟宋硕等另外叁名本科同学自费凑了10.5万元开米粉店，首选目的地是学生聚集的海淀区。在寸土寸金的北京，这点钱是杯水车薪。张天一每天要在“58同城”上打300多个电话问询，直到耳机震得耳鸣，也没找到价位合适的店铺。
转折点出现在朝阳国贸，当时的环球金融中心建成运营不过5年，地下有一个与写字楼配套的美食广场。美食广场往里，有一个偏僻的昏暗角落，位置不好，但租金便宜。张天一找来时，这里前后开过叁家店都倒闭了，店家和物业方都急着出手，租金只需几千元，也不要转让费，“有人开着就行”。为了节省成本，他们进驻时连上一家奶茶店的粉色桌椅都没换，只简单粉刷了一下墙壁。
硕士卖米粉，自然要卖出一点不一样来，张天一这样想。他们的方法是注册了50个微博账号，配以帅哥美女的头像，在微博上以“北京/湖南”为关键词，寻找在北京的湖南人，粉丝数量大于1000的优先，然后以帅哥美女的口吻去私信搭讪，推荐自家店面。湖南人在北京约有几十万，靠着这种方式，他们搭建起了一个千人的社群，做口碑营销，这成为霸蛮米粉最早的客户群。
那时张天一临近毕业，“双创”（大众创业、万众创新）浪潮还没兴起，创业并非主流。当同学们都忙着找工作时，他早出晚归，那时候学生创业还不是主流，“都不好意思说自己在干什么”。门店起步阶段非常艰难，对于想要做品牌的他来说，微博上找来的人流量还不够，“刚开始几个月人很少”。
当时在环球金融中心办公的机构中，有金杜律师事务所，它是中国知名的律所之一。张天一的一位同学就职于此，两人很多时候会一起去上班。一天晚上凌晨1点多，同学加班完毕准备回家，下楼来跟他打声招呼。张天一当时正为店铺发愁，“看见同学加班那么晚都下班了”，心情复杂。于是，他写了篇文章讲诉自己卖米粉的前因后果，发到了那1000多人的湖南人社群里。这篇文章被一个常驻北京的湖南当地官媒记者看到了，他就此写了篇报道，“北大硕士卖米粉”火了起来。《常德日报》转载后，就传到了张天一父亲耳中。
小店被报道后，店铺的人流量多了起来。前来的顾客中，有记者，有在京湖南人，有慕名前来的外地食客，还有投资人。隔壁大楼中的一家风险投资机构成了他们最早的投资人之一。靠着这笔钱，霸蛮米粉店此后又开了第二家、第叁家，渐渐铺开，发展起来。
开到第三家店时，张天一决定要做中央厨房和集中配送，用信息化手段提高餐饮效率，同时着重标准化，实现规模化量产。“这才是有门槛的事情，而不是像老师傅那样凭经验靠着嘴巴去尝。”张天一说，“比如辣度有个指标叫作SHU（Scoville Heat Units），我们的标准是要不低于399，还有早稻籼米直链淀粉的含量大于25%的，才能做出好粉。这都是测出来的，不是玄学。”
靠着标准化和规模化的助推，张天一的目标是将“霸蛮”米粉开到全国，打造成一个全国品牌。2019年，张天一给霸蛮米粉按下了快进键，在当年年末新开了十几家线下店，但无奈很快遇上了新冠疫情暴发，60多家线下店所有收入全部归零，但房租人力成本、供应商货款共计2000多万元“一下子涌过来”，压得张天一喘不过气。当时，公司账上现金最多只够支撑两个月。“非常慌。”张天一说，“就跟切动脉一样，一个人身体再怎么好，动脉一切可能5分钟就没了。现金流就是这种概念。”
这是张天一创业历程中遇到的最大考验。他和团队先发了员工工资，稳定军心，然后一个个找供应商聊，能扛就扛，能延期付款就延期，同时所有员工往线上转型，拓展线上渠道，包括直播带货。公司叁个疫情应对小组有两个都跟直播带货相关，一组每天要店铺自播16个小时，员工轮番上阵；另一组则负责对接联系各大主播等合作渠道。“以前也想过往线上转型，但没那么坚决。”
那段时间，他天天看《新闻联播》，终于在2月末等来了“复工复产”的消息，暂且喘上了一口气。张天一说，借着疫情公司助推了线上转型，也算有所收获，如今线上线下各占50%的比重。“其实大大小小的错误，我们都犯过不少，但很幸运的是创业正好遇到了风口，2014～2017年这4年创业环境是非常好的，所以即使犯了错，也没有垮掉。”
（本文刊载于《叁联生活周刊》2020年43期）
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